Processus de décision d’achat  

Cours de Marketing (STMG, Ecole de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur :mobile.superprofesseur.com  © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer






Plan du cours

*   I. Les étapes du processus d’achat

*   II. Les types d’achat

I. Les étapes du processus d’achat

La prise de décision d’un consommateur lors de la réalisation d’un achat se fait en 5 étapes, que cet achat soit effectué en ligne ou bien en magasin. Ces 5 étapes sont primordiales à connaître pour les entreprises afin de proposer aux individus des informations sur les canaux adéquats. En effet, de plus en plus de consommateurs réalisent un processus d’achat cross-canal. L’enjeu pour les entreprises est alors de proposer la bonne information, à la bonne personne, au bon endroit.

Les étapes du processus d’achat

Explication

Etape 1. Identification du besoin 


Etape 2. Recherche d’informations 


Etape 3. Évaluation des alternatives 


Etape 4. Décision d’achat (ou non achat) 


Etape 5. Sentiments post-achat 


Le comportement d’achat se décompose en cinq étapes :

*   Etape 1. Identification du besoin 

*   Etape 2. Recherche d’informations 

*   Etape 3. L’évaluation des alternatives 

*   Etape 4. Décision d’achat (ou non achat) 

*   Etape 5. Sentiments post-achat 

Etape 1. Identification du besoin

A l’origine de la décision d’achat se situe un problème ressenti par le consommateur. Le besoin est différent selon le B2B (Business to Business) ou le B2C (Business to Consumer).

Etape 2. Recherche d’informations 

La recherche d’informations est capitale en ce qui concerne le comportement d’achat. Elle permet de savoir où, comment, par qui, l’achat se fera. Mais ces informations sont plus difficiles à obtenir pour un service que pour un bien.

Les sources d’informations peuvent être :

*   personnelles (expériences, observation directe du produit, recommandations d’un proche c’est-à-dire un prescripteur…)

*   commerciales (publicité, arguments d’un vendeur…)

Etape 3. L’évaluation des alternatives 

Au fur et à mesure que l’individu reçoit des informations, il les utilise pour définir ses critères de choix, classer les différentes étapes par ordre de préférence et ainsi sélectionner le produit à acheter. Trois phases composent cette étape :

*   la formation des critères de choix (prix, composant, qualité, etc.)

*   la constitution de l’ensemble évoqué (le consommateur sélectionne un petit groupe de produits qu’il a repérés en fonction de la qualité de la collecte d’informations et de l’existence et de l ‘intensité de l’offre dans la zone géographique où il réside)

*   l’évaluation et le choix (le consommateur compare l’ensemble des éléments à l’aide de quatre modèles (linéaire additif, conjonctif, lexicographique et disjonctif)

Méthode d’évaluation

Description

Modèle linéaire additif (compensation simple ou pondérée)

*   L’acheteur attribue pour chaque critère d’évaluation une note à chacun des produits. Ceux-ci reçoivent une note globale égale à la somme des notes (éventuellement pondérées) attribuées aux divers critères. Le produit choisi est celui qui a la note la plus élevée.

Modèle conjonctif (compensation avec seuils)

*   Cette méthode est semblable à la précédente mais l’acheteur attribue à certains critères un seuil minimal à atteindre. On élimine les produits dont l’une des caractéristiques n’atteint pas ce seuil.

Modèle lexicographique (classement)

*   Il s’agit d’un simple classement par ordre de préférence des caractéristiques des produits, il est utilisé quand certains critères sont difficilement quantifiables.

Modèle disjonctif

*   Le client cherche à détenir le produit ayant les performances les plus élevées sur les caractéristiques déterminantes.


Etape 4. Décision d’achat (ou non achat) / Le choix de l’achat (ou non achat)

La décision d’achat (ou non achat) dépend de l’évaluation des produits en raison des facteurs situationnels (environnement commercial, stimulation publicitaire, vendeur désagréable, service indisponible du à un problème annexe, etc.)

On distingue différents types d'achat :

*   Impulsif

*   Routinier

*   Réfléchi

*   De confirmation

Etape 5. Sentiments post-achat 

Le sentiment post-achat est une étape fondamentale en ce qui concerne les services car elle va déterminer la fidélisation du client.

 




Télécharge le cours de Marketing en contactant l’équipe de  www.SuperProfesseur.com .


Toute l’équipe de www.SupepProfesseur.com reste à ta disposition 24h/24h et 7j/7j !