Thème 6. Le processus et le diagnostic stratégiques 

Chapitre 17. Comment émergent les grandes orientations stratégiques ?

Cours de management des organisations (STMG, Ecole de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et l’application mobile de Super Professeur :mobile.superprofesseur.com  © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer

 

Plan  du cours

*   I. Qu’est-ce que la stratégie ?

*   II. Comment s’élabore une stratégie ?


I. Qu’est-ce que la stratégie ?

A. Les caractéristiques de la stratégie

La définition de la stratégie est la suivante:

« Avec pour objectif la réponse aux attentes des parties prenantes et l’obtention d’un avantage concurrentiel, la stratégie consiste en une allocation des ressources et engage l’entreprise sur le long terme en configurant son périmètre d’activité. » (selon le manuel Stratégique de Pearson) 

La stratégie présente plusieurs caractéristiques :

*   elle engage l’organisation sur le long terme et elle est difficilement réversible (c’est-à-dire irréversible) ;

*   elle dépend de la finalité de l’organisation et doit répondre aux attentes de ses parties prenantes ;

*   elle consiste à choisir les activités qu’elle souhaite réaliser et sa couverture géographique ;

*   elle nécessite la mobilisation de ressources importantes sur le plan financier, humain ou matériel ;

*   elle permet à l’organisation de s’adapter à son environnement ;

*   elle permet de repérer les compétences distinctives de l’organisation qui vont lui procurer un avantage concurrentiel.

B. La stratégie globale

La stratégie globale (ou corporate strategy) correspond aux décisions prises par les dirigeants concernant les choix d’offre de biens et de services et les choix de couverture géographique de l’organisation dans sa globalité. Cela consiste à définir :

*   le métier dans lequel l’entreprise sera présente : une entreprise peut avoir un ou plusieurs métiers qu’elle exerce dans une ou plusieurs activités. Le métier désigne les savoir-faire et compétences maîtrisés par l’entreprise qui lui permettent de proposer des biens et des services.

*   la mission de l’organisation publique ou associative : les organisations publiques ont pour mission la production de services publics et la gestion du domaine public afin de satisfaire l’intérêt général.

Les associations cherchent à satisfaire leurs adhérents (partage d’un loisir, défense des intérêts de leurs membres…) ou à assurer une mission de service public (actions humanitaires…).

C. La cohérence de la stratégie avec la mission de l’organisation

Avant de formuler ses choix stratégiques, toute organisation doit évoquer sa mission ou sa vocation. L’organisation privée ou publique doit identifier sa raison d’être, sa vocation et ses valeurs (la façon dont elle mène son action). La manière dont l’action de l’organisation sera perçue va dépendre de sa mission, de sa vocation et de ses valeurs.

La réussite d’un choix stratégique est liée à sa cohérence avec la mission de l’organisation.

II. Comment s’élabore une stratégie ?

A. Les différentes phases du processus stratégique

Le processus stratégique est une démarche qui se déroule en trois étapes successives :

*   la phase 1 est la réalisation d’un diagnostic stratégique : savoir ce que l’organisation sait faire et ce qu’elle devrait faire ;

*   la phase 2 est la fixation des objectifs stratégiques : déterminer où l’organisation veut aller ;

*   la phase 3 est la définition d’un ou de plusieurs choix stratégiques : comment l’organisation va parvenir à atteindre ses objectifs stratégiques.

Tout type d’organisation (entreprise, organisation publique, association) est concerné par la réalisation d’un processus stratégique.

B. La phase du diagnostic stratégique

La première étape du processus stratégique est la réalisation d’un diagnostic stratégique mené au niveau de l’ensemble de l’organisation ou pour chacun de ses domaines d’activité stratégique. Un domaine d’activité stratégique (DAS) est un ensemble homogène de biens et de services qui utilisent une technologie identique et visent un même marché. Le diagnostic comprend deux dimensions :

*   le diagnostic stratégique interne permet d’avoir une conception précise de ce que sait faire l’organisation en évaluant ses ressources (financières, humaines, matérielles et immatérielles) et ses compétences (savoir-faire des salariés, expertise technologique, gestion de la qualité, capacité à animer les ressources humaines, culture de l’organisation autour de valeurs fédératrices…) et en identifiant ses forces et ses faiblesses ;

*   le diagnostic stratégique externe permet de cerner ce que devrait faire l’organisation en analysant les composantes de son environnement afin d’en détecter les opportunités et les menaces.

À l’issue du diagnostic stratégique, l’organisation a identifié ses compétences distinctives, c’est-à-dire le savoir-faire, la technique, la dimension de gestion que l’organisation maîtrise mieux que ses concurrents. Ces compétences distinctives vont procurer à l’organisation un avantage concurrentiel.

C. La phase de fixation des objectifs stratégiques

La deuxième étape du processus stratégique est la fixation des objectifs stratégiques. Les objectifs stratégiques permettent de déterminer où l’organisation veut aller. Ils correspondent aux résultats que l’organisation souhaite atteindre à moyen ou à long terme. Ils sont fixés par l’équipe dirigeante en tenant compte de la finalité de l’organisation, de son métier ou de sa mission, de son ou de ses domaines d’activité stratégique et en fonction des résultats du diagnostic stratégique.

D. La phase du choix stratégique

La troisième étape du processus stratégique est la phase du choix stratégique qui permet de comprendre comment l’organisation va agir pour atteindre ses objectifs stratégiques. L’organisation va choisir des stratégies et mettre en œuvre des moyens pour les réaliser.

*   Quel avantage concurrentiel choisir : différenciation ou domination par les coûts ?

*   Quelle voie de développement retenir : spécialisation ou diversification ?

*   Que faire moi-même et que confier à d’autres : intégration ou externalisation ?

 

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