Partie 2. Les décisions de l’entreprise

Thème 7. Comment l’entreprise se lance-t-elle sur un nouveau marché ?

Cours de principes fondamentaux de l'économie et de la gestion (Coaching,STMG, BTS, DUT tertiaire, Licence de gestion, Ecoles supérieures de Commerce et de Management, Master, chef d’Entreprise, Entrepreneur, gestion des administrations, gestion des associations, Formation professionnelle...) avec www.SuperProfesseur.com et http://mobile.superprofesseur.com  © Ronald Tintin, Ronning Against Cancer

 

Plan  du cours

*   I. Le diagnostic stratégique

*   II. Les stratégies de développement de marché

*   III. La politique d’innovation

I. Le diagnostic stratégique

Avant de se lancer sur un nouveau marché, l’entreprise doit réaliser un diagnostic stratégique.

Le diagnostic stratégique consiste à élaborer un diagnostic interne de l’entreprise et un diagnostic externe de son environnement.

Le diagnostic interne a pour but d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les facteurs clés de succès nécessaires à sa réussite.

Un facteur clé de succès est une variable stratégique qui doit être maîtrisée par l’entreprise pour qu’elle soit compétitive, c’est-à-dire meilleure que ses concurrents. Par exemple, la rapidité de livraison est un facteur clé de succès dans le domaine de la vente à distance. Les entreprises La Redoute et les 3 Suisses, grâce à une logistique très performante, peuvent livrer en 24h chronos, ce qui n’est pas le cas de tous leurs concurrents.

Le diagnostic externe consiste à analyser l’environnement de l’entreprise afin d’y détecter les opportunités et les menaces.

L’environnement de l’entreprise se définit comme l’ensemble des variables externes à l’entreprise qui sont susceptibles d’influencer son activité.

Au sein de l’environnement, les opportunités sont des événements ou des changements pouvant apporter un accroissement d’activité pour l’entreprise qui arrive à les exploiter. Au contraire, les menaces sont des évènements qui peuvent nuire à la pérennité de l’entreprise.

Pour mener une étude de l’environnement, il est possible d’utiliser la méthode PESTEL, qui a pour but de distinguer six grandes variables environnementales : politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale.

II. Les stratégies de développement de marché

Une fois les opportunités et les facteurs clés de succès identifiés, l’entreprise a le choix entre trois grandes options pour mener sa stratégie de développement de marché.

A. Lancer de nouveaux produits ou services

L’objectif de l’entreprise est de développer son chiffre d’affaires auprès de sa clientèle actuelle en lui proposant de nouveaux produits ou services.

 

B. Cibler de nouveaux marchés

L’entreprise cherche à développer la vente de ses produits auprès d’une nouvelle clientèle. Il peut s’agir, par exemple, de mener une stratégie d’internationalisation, qui consiste à se développer sur des marchés étrangers.

C. Diversifier son activité

Cette stratégie consiste à proposer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.

L’entreprise s’engage alors dans une nouvelle activité, distincte de son activité initiale, qui va lui permettre de proposer des produits différents à une clientèle différente.

III. La politique d’innovation

A. Les différents types d’innovations

Il est de coutume de distinguer l’invention de l’innovation :

*   l’invention est la découverte d’une idée nouvelle.

*   l’innovation est la mise en application industrielle ou commerciale de l’invention.

On distingue plusieurs types d’innovations :

*   le lancement sur le marché d’un nouveau produit ou d’un produit amélioré ;

*   l’utilisation de nouveaux procédés de production faisant appel à de nouvelles technologies, de nouvelles matières ou de nouvelles formes d’organisation du travail ;

*   le développement de nouvelles pratiques commerciales utilisant de nouveaux moyens de communication ou de distribution.

B. Les avantages concurrentiels liés aux innovations

L’entreprise qui innove va bénéficier d’un certain nombre d’avantages concurrentiels.

 

1. Développer son activité

L’innovation va permettre à l’entreprise de développer son activité en lançant de nouveaux produits, en abordant de nouveaux marchés ou en touchant une nouvelle clientèle.

2. Anticiper les évolutions de l’environnement

L’entreprise innovante sait détecter et saisir les évolutions de son environnement.

On peut dire que l’entreprise qui innove est « proactive », c’est-à-dire qu’elle provoque le changement en ayant une avance sur ses concurrents.

3. Bénéficier d’une bonne image de marque

L’entreprise valorise son image en apportant une réponse aux besoins des clients, voire en anticipant l’évolution de leurs besoins.

4. Se différencier des concurrents

L’entreprise qui innove va pouvoir proposer une offre différente de celle de ses concurrents, ce qui lui permet de les attaquer sur une variable autre que le prix.

5. Améliorer sa rentabilité

Étant la première à proposer son innovation sur le marché, l’entreprise pourra se permettre de vendre avec une marge plus élevée, ce qui va améliorer sa rentabilité.

 

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